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从“无理由退、换货”想到的……
作者:cm 文章来源:cm 点击数: 更新时间:2006-5-9 14:38:28

福建师大附中高一(8)曾索狄   指导老师   朱友华

2004年3月15日,福建东百集团公开宣布:东百——无理由退、换货。凡在该商场购买的商品(除食品等少数物品外),只要完好无损,顾客不需要任何理由,在一定期限内可以退换。这葫芦里究竟卖的是什么药?不妨让我们透过现象,揭示其中蕴涵的经济学道理。

我们知道,企业是以盈利为目的而从事生产经营活动,向社会提供商品或服务的经济组织。由此可以推断,如果“无理由退、换货”的举措不能直接或间接带来盈利的好处,东百商场是一定不会实行的。

市场经济具有竞争性的一般特征。在我国当前日益激烈的市场竞争中,企业都在想方设法提高竞争力,以求得生存和发展。有的企业采用正当合理的方法,如:以优质产品、良好的服务或合法的广告宣传来提升竞争力,这对社会经济及企业的发展是有益的。有的企业以低水平的方法来增强竞争力,如:单纯依靠打价格战,而价格的底线是成本;这种恶性竞争或者减少收益,或者是无收益或亏损的“自杀性”行为。有的企业以不正当的方法来增强竞争力,如:以名义上的“大甩卖”等幌子来欺骗消费者,甚至制售假冒伪劣商品,这使企业的形象大大受损,丧失客源且不提,也势必使企业最终丧失市场。

“无理由退、换货”,毫无疑问也是企业增强竞争力的一个举措,这一举措如果能真正实施到位,将能比其他举措取得更好的增强竞争力、促进企业发展的成效,而且将对社会生活起积极的影响。

商家实行“无理由退、换货”,使消费者能放心购物。首先是树立了企业的良好信誉和形象,是最好的广告宣传。在《经济常识》中我们学到,良好的信誉和企业形象,对企业的生存竞争,有着至关重要的作用,它是企业的一种无形资产,是企业经营成败的重要因素。古今中外凡能在竞争中崛起而又能长盛不衰企业、商家,无一不注重讲求信誉。商家“以诚为本,以信立足”,历来如此。在市场经济条件下,尤其是中国加入WTO后,国内外市场竞争更为激烈,“诚信”经营对于我国企业的生存、发展尤为重要。

其次,实行“无理由退、换货”实际上是一种全方位、高层次的综合性竞争手段。实行“无理由退、换货”是企业基于对商品质量、服务和价格等自信的基础上作出的,商家需要有很强综合竞争力。否则,将会出现退、换货不断。商品质量、服务和价格没有优势的商家是绝不敢做出这一承诺的。作出这一承诺,不仅要求商家严把产品进货的质量关、价格关;对企业实行科学管理,降低经营成本,从而制定合理的、有比较优势的、又有赢利空间的价格。同时也要求企业具有优质的服务,包括以良好的态度对待消费者,主动为消费者着想。这既能更好地满足消费者的需求,也为企业赢利创造了更多潜在的商机,还对企业整体素质的提高起了积极的促进作用。

再次,企业由原来的“没有正当理由不能退、换货”到“无理由退、换货”,这表明了企业在经营理念上的重大转变,由原来的被动受监督转向了主动接受监督。更虔诚地把消费者当作“上帝”,最大限度地维护了消费者的权益。这实际上起到了请消费者对商家的产品和服务“投票”的作用。精明的企业经营者能从消费者“无理由退、换货”的信息中找出退换货的“理由”,从而改善经营,更好地满足消费者的需求和愿望,以取得的更好的经营效益。

根据营销理论,任何产品都很难取悦所有的消费者,购买同一商品的10名消费者中,事后往往只有6人会感到满意,4人会感到不满意或不够满意。如果不善待好这4人,他们会将自己的不满分别告诉12名左右的亲朋好友和同事。这样会影响50多名消费者。而在实际生活中我们看到,许多消费者在称心如意地退、换货后,往往会在这一商场购买更多的商品,并对周围的一些人产生到这一商场购物的积极影响。所以,实行“无理由退、换货”,看似做减法,实则做加法,能真正将这一做法实行到位,不仅有利于提升商场形象,企业的销售总额和利润也将会相应地节节攀升。

“无理由退、换货”在我国许多城市中的大商场中推出过,然而其中多数商场的是在一定程度上做了不说,为部分有提出要求的顾客退、换了货,然而并不愿意公开地将这个旗号打出来。其原因则是担心此举将引来顾客们的“恶性退货”,给企业带来大量的经济负担,影响企业的生存和发展。而另一方面,有些公开宣传推行“无理由退、换货”的企业却是只说不做,以种种理由拒绝了商品的“退换”,丧失了消费者对企业的信任。基于对“无理由退、换货”的疑虑、担忧和其他原因,这项服务迟迟未在福州实行,在许多宣称实行这一做法的城市商场中,也形同虚设。当然,商家实行“无理由退、换货”存在着风险,不是所有商家都能实施这一举措。但综合素质强又坚持实行这一做法的商家,带来的经济效益却是看得到的。据《上海法治报》报道:最早推行“无理由退货”的上海新世界城如今营业额不断攀升,2002年企业年利润首次突破1亿元,2003年则更上一层楼。同时,顾客反复退货、恶意退货等不文明消费行为,占退货总量的比重则由最初的2%下降到0.3%左右。在国外的许多发达国家,各大商场百货推行“无理由退、换货”服务已经成为惯例,并且这项服务非常便捷,已成为提升消费者满意度,增加商品销售量的重要手段。

同时,我们也应该看到,实行“无理由退、换货”的基础是“诚信”,它所要求的不仅仅是企业对消费者的诚信,也呼唤消费者对商场的诚信。市场是个双向、互动的载体,需要商家和消费者行为协调。消费者也应该自觉地讲诚信,反对不文明消费、损害经营者利益的行为。若消费者不讲诚信,到了所有企业都不敢拍胸脯保证“无理由退、换货”的时候,受损失的不仅是企业,还包括广大消费者。

由此可见,实行商品“无理由退换”,不仅要求企业自身素质的提高,同时也在呼唤广大消费者诚信意识的提高,以及社会上诚信风气的形成。它对于遏止假冒伪劣商品的横行,无形中教育、熏陶国民,推进我国精神文明建设都能起积极的作用。当然,实行“无理由退、换货”不会一帆风顺,这对东百商场是个考验,对福州消费者的素质也是一个检验。

综上所述,我认为,商业企业实行“无理由退、换货”,是企业深化经营改革,加强诚信建设,增强竞争力的有力举措,值得推广效仿。我不禁要拍手为东百集团在福州的首创叫好,喝彩!期待着这一举措能在东百商场坚持下去,并能带动其他大商场实行;也期待着诚信的行为和价值观念在社会上蔚然成风;更希望政府、企业、公民在实践“诚信”上,都能从“我”做起,从现在做起,从身边的小事做起。

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